Lebih Dekat dengan Perokok Pelajar di Kota Medan, Pengaruh Teman, Orangtua dan Gencarnya Sihir Iklan (Bagian 2)

Gambar

LAMBANG KEJANTANAN – Sebuah iklan rokok yang dipajang di sebuah pusat jajanan di Medan, beberapa waktu lalu. Iklan ini seolah-olah menggambarkan kalau rokok adalah lambang kejantanan yang diilutarikan lewat gambar laki-laki dan macan. (foto: truly okto purba)

PENGARUH teman terbukti sangat bermakna dalam inisiasi merokok pada anak dan remaja. Survei ini menunjukkan adanya 68 persen responden yang pertama kali merokok lantaran diajak teman-teman. Rahman, sang gitaris itu, adalah bukti. “Aku dipanas-panasin juga sama mereka. Masa, cuman aku yang tidak merokok. Ya, biar solider aja,” kata Rahman.

Irna Minauli, psikolog dari Universitas Medan Area, membenarkan bahwa faktor pertemanan dalam sebuah kelompok sangat kuat bagi anak dan remaja. Mereka sangat ingin diterima dan dianggap sama dengan teman-teman dalam kelompoknya. Jika tak mau disingkirkan dan diterima, maka anak-anak harus mengikuti batasan etika moral yang ditetapkan sebuah kelompok, termasuk dalam hal merokok. Karena itu, Irna mengajurkan, “Harus pandai-pandai memilih kelompok. Di usia yang masih dini, anak-anak sangat mudah terpengaruh oleh teman-temannya.”

Tidak hanya teman. Orangtua yang perokok juga menjadi salah satu faktor inisiasi merokok pada anak. Survei mencatat adanya 3 persen responden yang pertama sekali merokok karena orangtuanya juga perokok.

Irna menjelaskan, seringkali orangtua menerapkan pola asuh yang salah dengan tidak memberi teladan baik. Menyuruh anak membeli rokok, misalnya, secara tidak langsung telah menjerumuskan anak untuk mencoba-coba merokok.

Anak, kata Irna, memang cenderung meniru apa yang dilakukan  orang dewasa yang ada di dekat mereka. Kalau Ayahnya merokok, apalagi menyuruh si anak membeli rokok, maka semakin besar peluang si anak untuk tergoda akan rokok. Mula-mula dengan mencium ujung rokok, lalu si anak tergoda untuk menghisapnya. “Ini contoh pola asuh anak yang salah,” kata Irna.

Tak cukup dengan pengaruh teman dan keluarga dekat, anak-anak juga menghadapi serbuan iklan yang menggoda mereka untuk merokok.  Survei ini menunjukkan adanya 13 persen responden yang mengaku pertama kali merokok gara-gara terpengaruh iklan. Maklum, iklan roko baik berupa spanduk, tayangan iklan di televisi, radio, koran, begitu gencar.

Gencarnya industri menggaet perokok remaja tak hanya melalui iklan. Tak jarang pasukan sales promotion girl datang membagi rokok gratis untuk memikat remaja. Pada survei ini, tercatat ada 7 persen responden yang mengaku pertama merokok lantaran ditawari rokok gratis oleh sales girl saat menonton konser musik. Pembagian rokok gratis ini jelas melanggar pasal 19, Peraturan Pemerintah Nomor 19 tahun 2003.

Meskipun demikian, Dodi ST, Kepala Cabang PT Djarum Cabang Medan membantah perusahaannya melakukan pembagian rokok gratis. “Waduh, nggak berani kami,” kata Dodi. “Saya selalu tekankan kepada sales promotion girl Djarum agar tidak membagikan rokok saat ada acara.”

Berbicara soal iklan rokok, jelas Indonesia adalah surganya. Tercatat hanya tiga negara di dunia ini yang belum meratifikasi larangan iklan rokok yang disepakati di Badan Kesehatan Dunia (WHO). Tiga negara itu adalah Indonesia, Nigeria, dan Guenia ini pada intinya adalah tidak melarang iklan rokok dalam segala bentuk apa pun.

Iklan-iklan rokok di Indonesia gampang ditemui dalam bentuk apapun. Berdasar Peraturan Pemerintah No.19 tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan, industri rokok memang diberikan kebebasan beriklan di media elektronik, media cetak, dan media luar ruang. Batasan yang ada hanyalah pada jam tayang iklan di televisi, yakni dari mulai pukul 21.30-05.00 WIB serta larangan menampilkan bentuk rokok dan orang yang sedang merokok.  Di luar batasan itu, industri rokok dipersilakan beriklan seramai dan seheboh mungkin.

Sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia, Medan adalah pasar yang sangat menjanjikan bagi perusahaan rokok. Maka, lihatlah, Kota Medan penuh dengan iklan rokok. Billboard, spanduk, umbul-umbul produk rokok dipasang di segala sudut dengan semrawut. Baliho bahkan tak jarang dipasang tak jauh dari pintu gerbang sekolah. Di Kompleks Perguruan Dharma Pancasila Medan, misalnya. Hanya beberapa puluh meter dari pintu gerbang sekolah, billboard rokok Slims terpampang dalam ukuran raksasa.

Begitu gencar promosi dan iklan rokok mengepung anak-anak. Walhasil, tak heran jika 96 persen responden yang dalam survei Litbang Sumut Pos mengaku sudah pernah melihat iklan rokok di televisi, media cetak, spanduk, dan aneka bentuk iklan lainnya.

Ketua Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) Sumut Abubakar Siddik mengatakan, selama ini iklan rokok semakin tidak etis. “Mereka melakukan pembodohan dan indoktrinasi brand image yang luar biasa,” katanya. Rokok digambarkan sebagai lambang kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan, dan kedewasaan. Semuanya adalah upaya “sihir” yang tidak menggambarkan kondisi nyata rokok sebagai ‘pembunuh berdarah dingin’.

Industri tak segan mengusung iklan dengan materi penjelajah hutan yang gagah, petualang yang gigih, dan atlet yang sukses. “Ini kan sudah nggak nyambung lagi dengan dampak negatif yang ditimbulkan rokok,” kata Abubakar. Abubakar menekankan, konsep iklan rokok selama ini telah memancing orang -terutama anak muda-untuk merokok. Orang muda ingin meniru kehebatan citra yang ditawarkan iklan rokok.

Tema pertemanan pun ditangkap dengan jeli. Menurut Irna Minauli, industri sadar betul bahwa tema pertemanan inilah yang sangat mempengaruhi perilaku remaja. Maka, muncullah iklan rokok dengan tagline yang mengandalkan tema pertemanan. Sampoerna Hijau, misalnya, mengusung tagline “Nggak ada loe nggak rame” atau “Asyiknya Rame-rame”. “Iklan memang sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi konsumen terutama kalangan anak-anak dan remaja. Pola pikir mereka belum terlalu matang, cenderung labil, sehingga masih mudah sekali untuk dipengaruhi,” ujar Irna.

Benar, kata Irna, peraturan melarang iklan rokok yang menunjukkan batang rokok atau orang sedang merokok. Tetapi perusahaan rokok jauh lebih cerdas. “Mereka melakukan survei hingga akhirnya melahirkan iklan-iklan yang benar-benar kreatif tanpa melanggar peraturan yang sudah ada,” katanya.

Jurus yang digelar industri rokok, antara lain, adalah dengan mengusung persepsi bahwa merokok itu baik. Tema pertemanan, solidaritas, keakraban, diusung dalam iklan. “Di sinilah kecerdasan perusahaan rokok dan biro iklan yang dikontrak perusahaan rokok tadi,” kata Irna, “Nilai-nilai positif dibelokkan semata untuk kepentingan bisnis mereka.”

Ada pula LA Light dari Djarum yang membuat seri menggelitik dengan tagline “Enjoy Aja”. Juga Sampoerna Mild dengan slogan “How Low Can You Go”. Apa yang dilakukan industri rokok ini sebenarnya sah-sah saja.

Irna menjelaskan, tayangan iklan rokok begitu lihai menggunakan prinsip marketing AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action). Perhatian (attention) ditarik dengan suguhan iklan-iklan kreatif secara berulang-ulang. Maka, kemudian timbul ketertarikan (interest) yang diikuti dengan hasrat (desire) untuk menjajal produk yang diiklankan. Ketika hasrat sudah semakin kuat, akhirnya timbul aksi (action) untuk membeli produk tersebut.(Bersambung)

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s